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EMAIL E SOCIAL NETWORK: UN GIOCO DI SQUADRA

Le conversazioni si integrano: l’email, punto di partenza per ogni accesso al mondo dei dialoghi online, è sempre più connessa con i nuovi canali di comunicazione e  va quindi reinterpretata alla luce della sua integrazione con i social network.
La dinamica one to one, premiante nell’email marketing, si presta a venire trasportata sui canali social e grazie a loro amplificata.

Sono queste le prime parole di Massimo Fubini, amministratore delegato di ContactLab, che il 29 marzo insieme a Paolo Bonsignore, Marketing Director di Illy Caffè, ha presentato al Social Case History Forum la case ‘Illy: l’email marketing è internazionale’ spiegando quali sono le best practice che hanno portato al raddoppio nel 2011 del fatturato generato dall’email marketing di Illy Caffè.

Una strategia social va pianificata e studiata, non basta mettere i bottoni di condivisione per fare una comunicazione integrata, bisogna saper gestire il multicanale nei modi appropriati a ciascun mezzo, analizzare la deliverability e prendere anche in considerazione i nuovi filtri antispam, che cominciano a ragionare con una logica di riconoscimento della provenienza delle richieste di condivisione.

 “Saper gestire la comunicazione multicanale vuol dire essere coscienti delle diversità di ogni mezzo – ha spiegato Fubini in conferenza – gli approcci strategici di una campagna email sono diversi rispetto a quelli da utilizzare sui social network. Se infatti ad esempio per coccolare i nuovi iscritti è buona prassi prevedere l’invio automatico di una email di benvenuto (ricordiamoci che all’estero non esiste merchant che non la preveda e che non sfrutti l’occasione per veicolare al cliente una prima call to action), un processo automatizzato può non essere gradito sui social network, dove si esige la presenza di persone reali che gestiscono una relazione personalizzata”.

Illy ha deciso di sfruttare appieno il potenziale dell’email marketing per comunicare alla sua community – termine con cui Bonsignore ama definire i suoi consumatori, che sono qualcosa di più di semplici utenti o clienti – tutte le iniziative realizzate dal brand: le nuove collezioni, le occasioni speciali, gli eventi sul territorio e le promozioni. “La relazione con le persone – spiega Bonsignore – è per noi fondamentale nella strategia del brand”.

Trasparenza, correttezza e attenzione alle esigenze di ciascun cliente – le tre leve fondamentali per costruire un rapporto duraturo coi propri contatti – hanno portato in breve l’azienda a creare un database altamente profilato a cui, grazie alla segmentazione molto dettagliata, ha potuto inviare offerte giuste al momento giusto. L’obiettivo era creare community reattive in cui l’utente potesse riconoscersi, piuttosto che collezionare una massa di utenti inutili che si iscrivono ma non hanno alcun interesse a seguire il brand.

Ma andiamo con ordine: nel 2011 l’azienda ha incrementato il numero di campagne (179) lanciate rispetto al 2010, triplicando il numero di email inviate da 2 a 6 milioni. La prima esigenza del brand, fu quella di ampliare il database nei Paesi dove è presente la tazzina più famosa, ossia Italia, Francia, Germania, Spagna e Olanda. Si rendeva quindi necessaria una strategia con obiettivi comuni ma declinata per ogni Paese e secondo le singole esigenze delle diverse community. L’acquisition è stata fatta tramite un gioco a quiz e ha avuto ottimi risultati, creando un database altamente profilato cui è stata inviata dopo poco – con l’obiettivo di mantenere sempre alta l’attenzione – una welcome email.

“Nell’email marketing è necessario fare nurturing sui nuovi contatti per mantenere alto l’interesse delle persone – prosegue Fubini – non può passare un mese dall’iscrizione prima di ricevere una newsletter. La relazione quindi va creata da subito attraverso una welcome mail o una serie di messaggi dedicati che consolidino l’interesse verso il merchant.”.

In seguito il ciclo della campagna ha previsto promozioni, cadeau legato all’acquisto, promozione del nuovo barattolo firmato dall’artista Michelangelo Pistoletto e delle nuove  tazzine di Anish Kapoor, mail per occasioni speciali ed eventi sul territorio, promozioni customizzate per chi ad esempio acquistava poco durante i weekend.

Le newsletter sono state realizzate ponendo particolare attenzione all’utilità e al senso di ogni elemento grafico. Tra le best practice va segnalata senza dubbio il pre-header, che fornisce già alcune informazioni nella preview della mail. Il menu della newsletter, inoltre, è stato realizzato in continuità con il layout del sito web: questo per restituire innanzitutto una familiarità all’utente, in secondo luogo per fornirgli una serie di alternative da cliccare. Il risultato è stato un incremento notevole delle conversioni ottenute. Altrettanto importanti le strategie di timing e i layout grafici, la cui efficacia è stata monitorata attraverso gli A/B test.

“Siamo quindi fermamente convinti – conclude Bonsignore – che il primo investimento da fare sia sulla relazione e sui contenuti, entrambi fondamentali per avere successo. Tanto l’attenzione ai consumatori infatti, quanto i contenuti e le proposte interessanti, sono fattori determinanti per generare fiducia e di conseguenza diminuire le disiscrizioni e in definitiva monetizzare le campagne di email marketing”.

La ricetta dell'email marketing per Illy
Infografica a cura di ContactLab email marketing

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